一只凤爪融资近亿元！详解卤味黑马“麻爪爪”背后的品牌玩法

作者：李卅

生长于市场混战，突围于行业内卷！卤味黑马“麻爪爪”，见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁。

如果可以的话，势头强劲的卤味赛道或许能为疫情中低迷的餐饮业打一打气。

起源于重庆、定位于社区卤味品牌的“麻爪爪”，近日官宣完成近一亿元人民币的A+轮融资。而仅仅在半年多前，麻爪爪才刚完成上一轮千万级别的A轮融资。

疫情压力下，如今仍能逆势扩张并获得资本青睐的品类并不多，卤味无疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪这一品牌案例，其虽属于卤味新势力之列，却又和其他玩家有着另辟蹊径的诞生、成长和发展路径。

正如麻爪爪品牌创始人于学航所言，麻爪爪“生长于市场混战，突围于行业内卷”，依托的是执着的品牌定力，以及精准的运营策略。

这只“偏执”的凤爪，究竟为卤味玩家们提供了怎样的发展新思路？

麻辣+卤味+凤爪，麻爪爪演绎产品思维进化

如果说疫情是当今餐饮人共同面临的时代重创，那么2014年那场经营意外，或许是老天爷为于学航特意准备的考验。

与不少重庆人一样，火锅店老板成为他十年前入局餐饮的起点。虽然经营模式传统粗放，但在重庆巨大的火锅市场下，彼时的于学航还是取得了不小的成绩。

巅峰时期，于学航一度开出了四家火锅门店和两家大规模餐饮美食城。餐饮小老板的日子越过越滋润，但转折点也就在此时到来。

△图片来源：摄图网

据于学航介绍，由于一场突发的燃气事故，他的火锅店和美食城生意双双被按下暂停键。压力之下，于学航不仅关闭了所有门店，还和合伙人一并背上了几百万的外债。

痛定思痛中，于学航重新思考起了事业规划。关店后的于学航不断反思此前的生意模式。“还是得找一个长久的事来做。”于学航这样说道。一边还债、一边重启餐饮探索，麻爪爪就此诞生，某种意义上来说，它代表了餐饮人于学航的低谷涅槃。

期间，于学航和合伙人开始逐渐建立餐饮品牌思维，学习企业管理和连锁经营的专业知识。其中，品类差异化成为其面临的第一个课题，而“麻辣+凤爪+冷卤”的结合，为于学航的破局提供了方向。

自称“资深吃货”的于学航，是凤爪类食品的超级粉丝。他分析观察，在卤菜分类中，鸭肉赛道早有成熟的巨头品牌占领，猪肉赛道特色尚不突出，牛肉赛道的成本较不可控。对比来看，将卤味和凤爪大单品强势结合，又以重庆人最擅长的麻辣作为口味特色，不失为一个好的品类思路。

麻爪爪的产品定位就此产生，“以麻味领衔百味，以凤爪举起招牌”。2012年，于学航的第一家凤爪店在重庆大学城开业，次年，麻爪爪品牌正式注册。

△图片来源：麻爪爪

“这并不是一次浅尝辄止的试水心态，聚焦麻辣、卤味、凤爪三个元素，我们的产品思维愈发明确了。”于学航这样说道。

需要说明的是，当前卤味赛道的细分化虽已成主要趋势，鸡爪大单品亦不十分罕见，但时间回到十年前，麻爪爪将卤味和凤爪大单品结合的产品思维可以说是十分超前的。

行业数据也佐证了其市场前瞻性。据天猫发布的天猫平台卤制品鸡/鸭不同部位消费趋势，2020年凤爪消费增长超1.8倍，消费规模位居第一，其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。

聚焦生产端，凤爪稳定的市场供给与价格表现，同样为产业规模化扩张奠定基础。

如今，凤爪品类的快速发展已经有目共睹。收获品类红利的，除了餐饮端的麻爪爪外，还有同样起源于重庆的零食品牌有友，它靠着一支小小的泡椒凤爪，发展成了一家上市公司。

加盟商存活率近98%，详解卤味黑马背后的品牌玩法

卤味市场在近年来不断膨胀，但卤味品类也一直是餐饮行业中竞争最为激烈的地带之一。此外，当前卤味的赛道品牌集中度依然很低，头部品牌合计市场占有率约为20%，行业格局依旧分散。

调研数据显示，一个2-3万人的居民社区，周边最多围绕了15家左右的卤菜店。普遍来看，7、8家竞争者的格局十分常见。在此背景下，对产品口味和品质的极致追求，已经成为玩家突围的硬核实力。

“能在竞争激烈的赛道跑出，深层次的原因指向了麻爪爪独特的制作理念，和对产品口味的极致化追求。我们不计成本涨幅的使用稳定的优质原料，不使用香精、色素和防腐剂。虽然大家都在提及原料和品质优势，但实际上，很少玩家可以做到这么不惜力、不惜金。”于学航说道。

△图片来源：麻爪爪

用料讲究外，较强的供应链实力也是产品新鲜和口味的重要保障。对初创品牌来说，高昂的供应链成本短期看来并不划算，但放眼长期，品牌的定力和远见却也正在这一布局中见分晓。

以麻爪爪为例，2015年，刚刚成长成三家连锁店规模，麻爪爪便执意在重庆打造中央厨房，建立自主研发部门，形成标准化生产机制。2018年成长成15家店规模后，麻爪爪修建了一个4500平方的中央工厂。

逆势投入供应链，让麻爪爪一度迎来了不小的质疑，但在于学航看来，只有建立了标准化中央工厂，生产过程才可控，产品才能持续保证新鲜。

“这个行业要做到好吃稳定，就得做重资产，这是你的责任，否则可能就达不成品牌核心竞争力这块。”于学航说道。

稳定的供应链成为卤味品牌快速扩张的基础，而创新的市场策略以及对加盟商的精细化运营，亦是麻爪爪成为赛道黑马的重要保障。

对餐饮行业来说，下沉社区正成为各玩家角逐的新战场。在此方面，麻爪爪似乎又体现了其市场打法的前瞻性。

△图片来源：麻爪爪

切入卤味赛道之初，于学航便将麻爪爪定位成了卤味中的便利店——一方面满足顾客快捷消费产品的需求，另一方面以出挑的品质和环境，营造升级的餐饮体验。

“社区商业之所以崛起，就是因为消费者的期待，顾客需要便利，渠道中的社区门店正中其下怀。”于学航说道。

据统计，2019年至2021年，麻爪爪以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张，截至目前，其已拥有超过320家线下门店。值得一提的是，麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%，受到越来越多加盟伙伴的认可。

“我们更愿意称呼加盟商为‘盟主’，并十分重视对盟主们的赋能。如果加盟商赚不到钱，任何的发展策略就都是空的。麻爪爪会提供便捷的数字化门店操作体系，让大家管理省心；还会用脚丈量，深入社区教学盟主选址和经营逻辑，并有标准化的绩效机制，保证加盟商的有效经营。”于学航表示。

卤味赛道现结构性演化，市场趋势如何发展？

成立十年有余，麻爪爪作为卤味赛道的“中场”入局玩家，见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁，也被公认为卤味新势力的代表之一。

但值得一提的是，目前，随着行业扩容和资本聚焦，新兴卤味品牌正遍地开花、各有千秋。与此同时，四家卤味巨头全都虎视眈眈，尝试将“铁蹄”踏向各细分品类和赛道。

行业内卷的声音此起彼伏，卤味赛道游戏新规则将如何变化，逐渐成为行业关注的焦点。

谈到这里，于学航似乎未感到明显的压力。据他分析，麻爪爪早在十余年前便聚焦细分品类，并匹配了稳固的供应链和商业模式，从这一角度来说来说，品牌已经和其他不少玩家有明显的差异化。

例如，传统卤味巨头即便试水麻辣卤味鸡爪的单品，但依托现有加工模式和供应链基础，产品口味和品质短时间内很难和麻爪爪比肩；而对比热卤、现捞等具备正餐属性的卤味品类，麻爪爪所定位的便利店式模式，更加灵活便利，人工、物业成本也更低。

△图片来源：麻爪爪

在此背景下，有关卤味赛道的“结构演化”正在悄然发生。有业内人士惊喜发现，有麻爪爪门店与外界认定的“竞争对手”们同街甚至作为邻居，但经营额却不减反增，各个卤味品牌们意外地起到了互相促进的效果。

与此同时，卤味赛道品类细分演化的速度也在不断提升。除凤爪外，潜力突出的还有猪蹄和卤鹅等大单品赛道。但相关品牌要突围，也必须解决供应链考验，并结合消费喜好的顺利迁移。

于学航对此表示：“我们诞生于九死一生的市场环境、成长于内卷严重的品类赛道，但仍有机会冲出重围。在我看来，无论外界如何变化，只要围绕行业本质、塑造品牌的定力和韧性、并能广大的‘盟主’带来可持续的回报，就是支撑麻爪爪更好发展的内在原因。”

△麻爪爪盟主培训，图片来源：麻爪爪

放眼未来，麻爪爪的进击路线将进一步体现在，围绕大单品的门店扩张，以及品牌组织力的建设。

于学航透露，中短期来看，麻爪爪今年将顺利完成新中央厨房建设，生产体量预计满足1500家门店的供应，辐射300公里内的整个西南市场。此外，其亦表示，要在今年启动贵阳市场，并在成都市场完成100-150家门店的布局。

在中长期规划上，麻爪爪则希望在3-5年的时间里，完成珠三角、长三角、京津冀地区的市场开拓和供应链布局。

伴随企业的成长，更重要的或许还是人才的吸引与组织力的建设。

如于学航所言：“强势的品牌纷纷在组织建设上花费了足够的精力，有充足的人才把各个领域的事情做好、做精。对麻爪爪而言，我们也会给予大家充分的耐心，不断吸引人才，并形成共同的语言体系，充分配合好这份事业，致力为消费者提供更好的产品和服务，为‘盟主’们带来更多的商业回报。”