品牌为本 活态为魂 | 宋书玉：掣画中国酒业新文化建设蓝图

美酒的文化属性与生俱来。然而，在追求效益的过往，中国优秀的酒文化是否随着产业物质财富的积累而提升？是否随着美妙的感官冲击得到精神愉悦的升华？是否随着市场的诱惑而迷失自我？是否随着美好生活的需要而不可或缺？是整个产业需要深思反省的问题。

8月18日，“中国酒业活态文化高峰论坛暨中国酒业协会文化工作委员会年会”于汾酒集团酒都宾馆信义堂举行，此次论坛以“品牌为本，活态为魂”为主题，共论酒业文化新业态，共谋活态文化新势能。会上，中国酒业协会理事长宋书玉以“酿造美好 以文兴酒”为题，提出了弘扬文化，振兴美酒产业更高质量发展。在文化强国、文化兴业的背景之下，带动整个产业文化走向更加美好的未来的思考，描绘了中国酒业新文化建设的宏伟蓝图。

近年来，美酒文化开始觉醒。大家逐步认识到，文化的竞争，是酒业最高层级的竞争。名酒都相继制定了自己的文化战略；组建了专门的文化部门。宋书玉理事长指出中国酒业文化格局正在发生着四个深刻的变化。一是文化建设的地位变化，正在实现从“边缘”到“中心”的历史性转变；二是文化建设的范畴变化，正在实现从“小文化”到“大文化”、全面“文化+”的历史性转变；三是文化建设的性质变化，正在实现从服务营销、从属营销战略到“文化是核心竞争力、核心战略”的历史性转变。四是文化建设的规模变化，正在实现从少数名优酒企重视文化到全产业重视文化的历史性转变。四个变化趋势，就是中国酒业文化建设的新格局，新格局决定新文化，我们要合力构建中国酒业新文化体系。

一个产业，当文化表现出比物质和货币资本更强大力量的时候，当产区、产品和品牌体现出文化品格、文化气质的时候，这个产业的经济才能进入更高质量发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。宋书玉理事长指出，中国酒业文化格局的深刻的变化催生了中国酒业新文化体系的四个理念，即文化自觉、文化自省、文化自尊、文化自新。

文化自觉，既是“我是谁、从哪里来、到哪里去”的哲学三问，又是“什么是文化？为什么要做文化？怎么做文化？”三个根本性课题的深刻领悟。

文化反省，对于传统文化，继承了多少？弘扬了多少？又创新了多少？应该值得我们反思。美酒酿造要传承有序，美酒故事要传说有依，美酒史料要有证可考。

文化自尊，中国美酒的酿造初心是以礼而酿、以德而酿、以孝而酿。“合天人、法自然、存敬畏、尚礼敬、重道义、尊匠心、崇诗酒、守诚信、讲竞合、求大同”的中国美酒文化，是世界美酒文化的重要组成。

文化自新，文化的传统性与时代性辩证统一，二者关系处理得好，传统文化就会不迷失方向又与时俱进。美酒文化需要摒弃的是“酒桌文化”，需要创新的是美好生活新文化。

宋书玉理事长进一步指出，以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人，是中国酒业新文化建设的四个功能。今后，我们要以每年9月的“中国酒文化月”为契机，面向消费者，面向世界，面向未来，同频共振，开创出一个汇集百川、相融相通的酒文化传播局面，将多姿多彩的美酒文化发扬光大。

活态文化，是中国酒业文化不同于其他传统文化的“文化基因”，是不可再生的活态系统。其价值就在于其历史性、稀缺性、不可复制性。提到中国酒业活态文化建设的四大价值，宋书玉理事长用文化基因、美好时代、审美时尚、科创之韵，进行了深入阐述。他指出，活态文化建设的主要任务，就是要进行时代表达，就是要构建以消费者为中心的物质与精神表达体系。其价值就在于美好时代美酒相伴，让美好生活因为有美酒而更加美好。但美酒的审美需要时尚化、年轻化。要提高审美情趣，审美时尚。此外，活态酒文化的创新、发展、传播与交流，离不开前沿科技的强大支撑与整体赋能。要树立美酒产业的科技自信，让科创之韵点燃美酒因科创更加绚丽的未来。

谈及中国酒业文化战略的发展愿景，宋书玉理事长指出，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，紧紧围绕实现中华民族伟大复兴的中国梦，坚持以消费者为中心的工作导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，实施“文化+”核心战略。

传承优秀的中国酒文化，坚持创造性转化、创新性发展，不忘所本、学习多元、面向未来。践行“共同富裕、美酒相伴”产业新使命。在产业文化、企业文化、品牌文化、文化遗产、文化营销、文化传播“六位一体”融合创新上不断取得突破，创新“中国酒业文化体系”，为中国酒业健康、持续发展提供强大、持久的文化动力。不断增强中国酒业新文化的生命力和影响力。

计划到2025年，中国酒业新文化体系基本形成，初步建成“文化IP+产业文化+产区文化+生态文化+企业文化+酒庄文化+文旅文创+文化小镇+酒肆街区+文化传播”的高质量、高效率、全过程“中国酒业新文化生态链”，建造“世界酒文化中心”，打造世界级中国酒文化IP。全面提升中国酒文化的国际影响力。

到2035年，在我国建成“文化强国”的时候，完成“中国酒业文化”向“文化中国酒业”的历史性转变。让中国酒业新文化成为“文化强国”的重要名片。成为最能代表中国优秀传统文化优势，最能代表文明古国技艺传承优势的代表。成为文化竞争力、文化创新力、文化影响力卓著的国际文化产业的典范。

“如果说以往我们是以酒兴文塑造品牌。未来，我们要以文兴酒塑造产业。合力建设中国酒业新文化要有“十年磨一剑”、“板凳甘坐十年冷”的耐心和韧性。”宋书玉理事长指出，中国酒业新文化建设的历史责任如同美酒酿造，需要不惜代价，不计成本，不计岁月。美好生活新时代，我们必须倾注更多力量关注美酒文化。创新美酒文化，让美酒文化成为美好生活的标配。